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Studie zu Kundenbewertungen: Nur 15% der Unternehmen haben eine Rating-Strategie

31.05.2019  — Online-Redaktion Verlag Dashöfer.  Quelle: Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants GmbH.

Eine globale, branchenübergreifende Studie zu Kundenbewertungen zeigt: In Sachen Rating-Strategien herrscht Nachholbedarf. Unternehmen sollten den Einfluss von Produktbewertungen auf die Konsumenten – und damit auf die Markenbildung, den Absatz und die Preisgestaltung – nicht unterschätzen.

54 Prozent der Unternehmen halten Produkt-Ratings von Kunden für sehr wichtig; für 29 Prozent sind sie immerhin noch relativ wichtig. 17 Prozent sind der Meinung, dass Ratings überhaupt nicht wichtig sind bzw. noch keine Rolle spielen. Das sind die Ergebnisse der Studie „Trend Radar 2019 –The Rating Economy“ der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners. Auch wenn die Bedeutung von Ratings dem Großteil der Unternehmen bewusst ist, scheint noch nicht klar zu sein, wie sie mit diesem Trend umgehen sollen: Nur 15 Prozent der Befragten haben bereits eine Strategie, um ihren Kunden das Bewerten von Produkten einfacher zu machen. 16 Prozent haben eine Strategie, um bessere Kundenbewertungen zu erhalten. Immerhin 28 Prozent haben bereits einen ersten Entwurf einer Strategie, der aber laut eigenen Aussagen noch weiteren Feinschliff benötigt.

„Dass Produkt-Ratings für Verbraucher ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium im Kaufprozess sind, hat die Konsumentenbefragung unserer Trend Radar-Studie Anfang des Jahres deutlich gezeigt“, sagt CEO Dr. Georg Tacke. „Nun sehen wir, dass die Unternehmen beginnen, sich mit dem Thema Kundenbewertungen auseinanderzusetzen. Aber ihre Maßnahmen befinden sich meist noch in einem frühen Stadium. Viele Unternehmen wissen einfach nicht, wie sie das Thema Ratings anpacken sollen. Das erinnert mich an die Unsicherheit, die anfänglich auch bei der Digitalisierung geherrscht hat: Allen war klar, dass es Handlungsbedarf gibt, aber kaum jemand wusste, was genau zu tun war.“

Vier Stufen der „Rating Maturity“

Die befragten Unternehmen lassen sich anhand ihrer Einstellung zu und ihrem Umgang mit Ratings in vier Gruppen einteilen:

  1. Nachzügler (17%): Unternehmen, für die Kundenbewertungen (noch) keine Bedeutung spielen
  2. Macher (47%): Unternehmen, die Kundenbewertungen wichtig finden und angefangen haben, darauf zu reagieren – die aber von sich selbst sagen, noch keine Rating-Strategie zu haben
  3. Theoretiker (19%): Unternehmen, die zwar angeben, eine Rating-Strategie zu haben, aber diese (noch) nicht wirklich umsetzen
  4. Vorreiter (17%): Unternehmen, die eine Rating-Strategie haben und diese auch bereits umsetzen

Interessanterweise sind die vier Gruppen nicht branchenspezifisch, sondern über alle Sektoren verteilt. Die Unternehmen in der Gruppe „Vorreiter“ sind jedoch tendenziell größer (gemessen am Jahresumsatz), machen mehr Umsatz online (37 Prozent der „Vorreiter“ wickeln mehr als die Hälfte ihres Umsatzes über Online-Kanäle ab; im Vergleich dazu alle Unternehmen: 26 Prozent), und haben eine leicht höhere EBITDA-Marge (15,9 Prozent gegenüber 13,8 Prozent insgesamt) als die anderen.

Chancen und Risiken von Ratings für Markenbildung, Absatz und Preisgestaltung

81 Prozent der befragten Unternehmen sind überzeugt, dass Produkt-Ratings einen Einfluss auf Markenaufbau und Imagebildung haben. Damit zeigen sie ein gutes Gespür für das Verhalten ihrer Kunden: Denn ein Drittel der Konsumenten würde derzeit auf ein Produkt einer anderen Marke wechseln, wenn dieses besser bewertet ist, wie die Ergebnisse der Konsumentenbefragung (Teil 1 der Trend Radar-Studie Anfang des Jahres) zeigten.

Ebenso haben die meisten Unternehmen erkannt, was für ein wichtiger Treiber Kundenbewertungen für das Absatzvolumen und Pricing sind: 82 Prozent der Befragten geben an, dass gute Produkt-Ratings ihr Absatzvolumen steigern, und über zwei Drittel sagen, dass positive Bewertungen höhere Preise ermöglichen. „Dennoch ist ihnen auch klar, dass schlechte Ratings im Umkehrschluss auch Risiken bergen – und zu sinkenden Absatzmengen führen bzw. eine Preissenkung nötig machen können“, warnt Tacke.

Elemente von Ratingstrategien: von der Produktentwicklung bis zur Preisstrategie

Die Umsetzung der Ratingstrategien von Unternehmen in die Tat lässt sich an verschiedenen Maßnahmen ablesen:

  • 46% haben ihr Marketingbudget erhöht, um auf die gestiegene Anzahl an Produktbewertungen reagieren zu können (Gruppe der Rating-Vorreiter: 65%)
  • 68% beobachten (monitoren) ihre Produktbewertungen aktiv und nutzen sie als KPIs (Vorreiter: 100%)
  • 41% ersetzen zu schlecht bewertete Produkte durch eine verbesserte Version (Vorreiter: 96%)
  • 65% nutzen Kundenbewertungen in der Produktentwicklung, um neue Produkte bzw. das gesamte Produktportfolio zu optimieren (Vorreiter: 91%)

„Fast zwei Drittel der befragten Unternehmen – und 94 Prozent der Vorreiter – geben zudem an, dass sie Erkenntnisse aus Kundenbewertungen in ihre Preisstrategie integrieren. Zum Beispiel, indem sie einzelne Produktpreise in Abhängigkeit von guten oder schlechten Ratings ändern“, sagt Tacke. „Es ist zu erwarten, dass künftig mehr und mehr Unternehmen dem Rating-Trend folgen und entsprechende Rating-Strategien einführen. Mit Vorteilen für beide Seiten: Konsumenten erhalten ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und können einen direkteren Einfluss auf das Produktangebot ausüben – und Unternehmen profitieren wiederum wirtschaftlich von besser bewerteten Produkten.“

Über die Studie:

Das Trend Radar ist eine zweiteilige Studie, die Simon-Kucher & Partners erstmals 2019 (März/April) durchgeführt hat. Unter dem Fokus „The Rating Economy 2019“ beantworteten in Teil 1 der Trend Radar-Studie (Konsumentenbefragung) rund 6.400 Verbraucher in 23 Ländern weltweit Fragen zu ihrem Ratingverhalten, und mehr als 1.600 Unternehmen aller Branchen wurden in Teil 2 (Unternehmensbefragung) der Trend Radar-Studie zu ihrer Ratingstrategie befragt.

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