GfK-Studie: Wie ticken junge Buchkäufer*innen?

Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle GfK-Analyse im Auftrag des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels und des Buchgroßhändlers Libri. Auf Basis dieser und weiterer Marktforschungserkenntnisse diskutieren am 11. und 12. Mai 2023 bei der Weiterbildungsveranstaltung Libri.Campus live Buchhändler*innen aus ganz Deutschland unter dem Motto „Generation Book. Begegnen und begeistern“ darüber, wie der Buchhandel Jugendliche und junge Menschen noch gezielter ansprechen kann.

Die Kernergebnisse zum Kaufverhalten der 16- bis 29-jährigen Käufer*innen im Vergleich von 2022 zu 2017:

• Die Zahl der Käufer*innen (Bücher für den privaten Bedarf, ohne Schul- und Fachbücher) ist zwar – wie die Gesamtkäufer*innenzahl – zurückgegangen, nämlich um 18 % von rund 4 Mio. auf rund 3,3 Mio. Personen.
• Die Ausgaben nahmen bei den jungen Menschen aber zu, und zwar um 8 % von 392 Mio. Euro auf 425 Mio. Euro. Besonders stark sind die Zuwächse mit 19 % bei den 16- bis 19-Jährigen.
• Die Kaufintensität bei denen, die Bücher erwerben, stieg deutlich um 23,9 %: Wurden 2017 pro Kopf noch 9,4 Titel gekauft, waren es 2022 schon 11,7. Bei den 16- bis 19-Jährigen stieg die Kaufintensität sogar um 58,9 % (von im Schnitt 7,5 Büchern 2017 auf nun 12,0 Bücher).
• Social Media gewinnt als Inspirationsquelle bei jungen Menschen deutlich an Bedeutung: Fast jeder fünfte für Bücher ausgegebene Euro geht bei den 16- bis 29-Jährigen inzwischen auf Empfehlungen in sozialen Netzwerken und von Influencer*innen, z.B. bei TikTok oder Instagram, zurück, bei den 16- bis 19-Jährigen ist es sogar mehr als jeder vierte.

„Wie gut es uns als Branche gelingt, junge Menschen für das Lesen zu begeistern, ist eine der entscheidenden Fragen für unsere Zukunft. Die Zahlen belegen, dass Bücher bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen hoch im Kurs stehen, und dies trotz einer wachsenden Medienkonkurrenz. Sie zeigen aber auch, dass wir uns nicht zurücklehnen dürfen. Der KulturPass für 18-Jährige, den die Bundesregierung im Sommer an den Start bringt, ist eine wichtige Maßnahme. Gleichzeitig entwickeln Verlage und Buchhandel engagiert neue Wege zu den jungen Kund*innen, etwa beim Libri.Campus, den wir in diesem Jahr gerne unterstützen“, sagt Peter Kraus vom Cleff, Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins.

„Die Buchbegeisterung von jungen Menschen ist eine gewaltige Chance für den Buchmarkt und für eine freie, aufgeklärte Gesellschaft. Als Buchbranche haben wir die Verantwortung, diese Leidenschaft langfristig zu fördern, zu erhalten, aber vor allem auch zu erweitern. Insbesondere um diejenigen, die nicht von Haus aus zum Lesen angeregt werden“, sagt Alyna Wnukowsky, Sprecherin der Libri Geschäftsführung. „Wir leisten hier unseren Beitrag, indem wir auf dem Libri.Campus für und mit Buchhandlungen Ansätze entwickeln, junge Lesezielgruppen künftig noch besser zu erreichen und zu binden.“

Die Zahlen stammen aus einer Sonderauswertung des GfK Consumer Panel Media*Scope Buch mit insgesamt 20.000 Personen. Sie sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung ab sechzehn Jahren, für insgesamt 62,2 Mio. Menschen.

Der Libri.Campus live jährt sich 2023 zum 20. Mal. Er ist die größte Weiterbildungsveranstaltung für den unabhängigen Buchhandel in Deutschland. Neben der Veranstaltung in Bad Hersfeld finden über das Jahr verteilt unterschiedliche Formate im Rahmen des Libri.Campus statt. Sie richten sich an den unabhängigen Buchhandel mit den Zielen, Impulse zu geben, das Vernetzen und den Austausch zu fördern.